精细化招商必须回答9个问题

医药经济报|吴九钦

销售供货流向和终端客户明细是精细化招商必须的基本信息档案资料，是生产企业做学术支持、协助提升销量、挖掘市场潜力必须的档案资料。

针对代理商提出的问题，生产企业要站在对方利益的角度来考虑和回答，原则是换位思考。

1.代理商不愿提供销售供货流向和终端客户明细，如何辨析？

第一，这是代理销售的行业规则，一般代理商都可以理解和接受。如果本公司业务员以此为理由，拒绝给公司提供流向，几乎都是业务员自己的问题。

第二，流向是为了协助代理商开发上量、学术支持以及维护市场秩序等需要，不存在其他问题。如果有人在现有代理商所做的医院里再做开发，因为没有备案，生产企业不知道代理商开发了哪些医院，就无法对其进行保护。公司的学术支持，没有医院明细和医院专家档案，同样无法得到支持。同样，如果没有销售流向，无法判断医院的销售潜力，公司也无法提供具体的支持等。

这是精细化招商必须的基本信息档案资料，是生产企业做学术支持、协助提升销量、挖掘市场潜力必须的档案资料。且只用于精细化招商，共同把市场做大，不会影响客户关系，不必有顾虑。

2.代理商一味要求降价，如何解析？

把价格、销量、返点、市场划分、售后服务及学术支持等一揽子政策放在一起谈，不要单独谈价格，让代理商把生产企业拉到价格的死胡同里。

3.客户认为协议周期太短，怎么办？

回答：可以签长时间，但要每年续签。每年根据上年度市场变化对销售政策及时微调，这样可以更接近市场实际情况，对双方业务开展都有利。如果协议周期太长，无法根据市场情况及时调整政策，对双方都不利。例如，由于市场竞争激烈，生产企业底价下调，或者代理商上年销量没完成，没有拿到返点，经分析，原因是销量定得不合理，但由于协议周期还没到，就无法调整。

4.可否不交或少交保证金？

回答：可以，但必须是合作多年的代理商。一般公司都会规定合作达到多少年以上，没有其他违规情况，每年都能完成任务量，公司会全额退还保证金。保证金是对合作双方的保护，例如有人在现有代理商的医院内再做市场，公司可以扣除其保证金，迫使其退出。

5.可否不设销量和返点，直接降价？

回答：可以，只要代理商保证完成协议所定的销量。因为只有达到了这个量才能给返点，最终才能拿到这个价格。代理商如果能够保证这一点，例如一次性把全年任务量的货款全部打完，货全部发出，且不得退货，就可以直接降价。

6.可否做市代、省代或全国总代？

回答：首先明确一点，精细化招商和设置总代并不冲突。只要代理商确实有实力开发当地终端客户即可，但仍然按照精细化招商的要求来管理，即列出将要开发的医院客户和开发上量进度。达不到预定计划，可以调整出你的代理范围。同样，根据代理商列的医院来定全年销量。

7.请问公司有什么学术支持？

回答：有，例如各种形式的学术会议、培训、沙龙等，但要建立在客户档案信息及销售流向齐全的基础上，你还要提供活动方案和增长潜力计划等。公司在评估可行性后，会给予相应支持。如果效果明显，双方都受益，下次支持的力度会更大。

8.代理商嫌麻烦，不签协议可以开户吗？

回答：可以，但是怎么保证你的利益呢？例如在你投入大量的人力、物力、财力，市场刚有起色后，公司给你涨价怎么办？答应你的返点，公司不兑现又怎么保证？别人在你的市场开发业务，怎么保证你的利益？协议是对双方利益的保证，游戏规则是市场经济的基石，没有游戏规则，还玩什么游戏？

9.是不是只有有优势的好品种才能精细化招商，反之，则不可以？

回答：不一定。关键要看该产品的利润和市场容量等是否支持精细化招商。首先要生产企业自己树立一个理念，自己的品种再不好，也要当“好孩子”来养，代理商才会重视你的产品。反之，再好的产品，如果自己不当回事，客户自然也不会把你的产品当成好产品或重点来做。

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同样是招商，为什么别人总是甩你几条街？

医药手机报|张善果

招商模式和自营模式、混合模式一起并称为医药行业的三大基准模式，有着相对完整的理论和实操体系，同样的套路在不同企业身上却有着大相径庭的结果，差距是从什么地方开始的呢？

招商的认知

招商，招商，就是寻找代理商，找到和培养出有愿意代理自己产品的代理商。所谓招商模式，本质上就是寻找代理商营销行为。

笔者在多年从业的基础上，对招商模式的操作体系进行了总结和提炼，总共分为两大版块：静态准备体系和动态执行体系，前者说的是招商前的准备工作，后者说的是招商的执行工作。

一句话，就是通过各种媒介，精彩演绎企业、产品及合作的信息，引起客户的关注并建立联系，通过线上线下各种交流形式，最后达成基于产品区域合作的营销行为。

成功招商的四大要素

招商模式，也是营销模式的一种，也是营销。既然是营销，必然有营销的基本要素，基于对成功招商企业的解读和研究，笔者提出成功招商的四大原则：

对企业产品自身的完美演绎

成功招商企业的《招商手册》是本看了就想保存的书，失败企业的招商就是一页纸（产品目录表）。还认为只要诚信，只要产品好，特别相信关系的力量，什么招商理念、什么企业文化、什么产品演绎，那些都是花架子。但是，对于企业自身除了招商的一页纸，什么都没有。你拿什么来吸引你的客户？

对完成招商目标的集体渴望

这里包含了两层意思：第一，优秀的招商团队；第二，基于对客户了解的销售把握。

正是有了对客户背景资料和销售动态的掌控，所以才能够预测出招商的目标。哪怕，你是新品招商，基于对产品的市场质感和对竞品的调研，也能大致预测出招商目标。而且目标被拆解到季度、月度，甚至按星期计算，咬定目标不放松；失败的企业招商，几乎没有目标，遇上质量好的客户就多卖点，遇不上就少卖点，传说中的钓鱼式招商。

对寻找代理客户的无尽狂热

成功者都是偏执狂，同样适用于招商团队。每天要么在寻找客户，要么在寻找客户的路上。不停的信息收集，不停的电话、电子邮件、QQ留言、微信推送、APP传播，一切都为了寻找客户转圈，每达成一个客户有种成就感。我相信医药圈里很多人都经历过执着的招商专员360度传递招商信息的事件。招商失败的企业，了无生气，做好做坏一个样，既没有分享，也没有愉悦，只是赚钱养家糊口的工具。

对协助客户营销的脚踏实地

完成招商、达成销售只是第一步，还要辅助客户进行分销和动销，产品培训会、客户订货会、连锁合作会等等，甚至会和客户一起向公司要资源支持客户的营销工作，不仅完成了自己的目标，同时和客户建立了阶级情感，把客户工作进行到底。企业失败的招商，基本上是打款发货之后，除了象征性电话的问一下之外，几乎不管不问。当然，在发货和催款的时候，电话还是蛮多的。

招商本身是个复杂的体系，尚且不说静态的准备体系和动态的执行体系的落地，除了技术上的准备，更多的确实支撑招商背后人的主观能动性，包括目标、激情、渴望、狂热和执着。当然，仅仅是以上四个方面的达成，就已经充分揭示了为什么你的招商总是不成功的原因。

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