撕掉超模标签、力挺女性做自己，这家全球内衣巨头的进化之路怎么走？

近日，维多利亚的秘密(Victoria's Secret)启动了最新品牌活动：做自己，挺你。品牌代言人何穗、杨幂，以及新加入的三位品牌挚友杨天真、陈漫、赵小棠，共同为支持女性做自己发声，宣扬品牌鼓励女性自信、自在、多元的态度。

5月11日，维密母公司L Brands做出对维密近年品牌布局方向的再一次肯定。L Brands董事会一致通过将Bath & Body Works和维多利亚的秘密拆分为两家独立上市公司的计划。此次拆分将***限度地使两家公司提高管理重点和财务灵活性，以便在不断变化的零售环境中，持续实现***性增长。

根据L Brands 此前公布的2021年第一季度初步业绩，维密第一季度净销售额为15.54亿美元，而上年同期为8.936亿美元，获得显著增长。其直销渠道取得突破，第一季度销售额为5.209亿美元，与2020年相比增长了69%，与2019年相比增长了44%，维密近年品牌战略调整的收效已经有所体现。

破局：撕掉旧标签

早在1977年，第一家维密商店诞生。1982年，飞速扩张时期的L Brands公司买下维密，对其精心打造。很快到了90年代，当时的维密已经跻身全美***的女士内衣零售商。随后维密的影响力继续扩大，在全球掀起了一股内衣热潮。1995年，第一场维密大秀开启。2017年，维密在中国开出第一家旗舰店，同年，维密大秀也正式进入中国，登顶宝座，毋庸置疑是行业中时尚与美的标杆。

但在近几年的发展中，内衣产业可谓迎来了又一场变革，中国内衣市场步入了女性意识觉醒的新时期。新一代女性消费人群开始更加关注自身的体验和感受，“舒适”、“无钢圈”的需求飙升，对内衣的审美已经不再停留于以往单一的标准。在这样一个行业流行趋势的转变之中，也使维密调整品牌战略方向成为必然之举。

为抓住品牌转型的契机，维密从2019年开始，做出了一些重新定义性感的品牌转型。在这一年，维密***聘请了一位大码模特为最新内衣系列拍摄广告大片。这位14码英国模特Ali Tate-Cutler的出现，撕掉了维密品牌以往固有的身材标签，尝试卸下女性消费者的心理焦虑，被认为是做了一次正确的决定。

2020年，维密一口气新签了两位明星品牌代言人—周冬雨和杨幂。与之前的何穗一起，在“性感如此”宣传片中这三位风格截然不同的代言人表述着“做最舒服的自己，这就是性感” “性感就是面对真实的自己”“坚持自己的态度，就是性感”的女性话语。维密母公司L Brands正致力重振维密，领导层换血，新任Martin Waters为维密CEO，更换部分高管，将领导层女性成员比例提高到60%，并宣布在新的领导层架构下重新运营品牌。

在一个多元化、个性化的女性内衣消费市场背景下，维密的这几波操作是跳出了固有的框架，果断破局，契合时代的审美潮流。从此阶段，维密扭转品牌方向，撕掉“天使超模”标签，倡导女性“自然之美”、“自信之美”，向不同身材、不同身份的女性传达着多元美、做自己的全新品牌理念。

重塑：维密的新尝试

在全新品牌理念的引领下，维密的产品线策略也做出了相应的调整和转变。

新冠疫情的缘故，消费者居家时间变长，健康话题也倍受关注，促使运动系列、家居系列产品销量增长。期间，维密不仅加大这方面的产品开发，更着重将健身服装、居家睡衣的产品基调转为舒适，将好看与舒适更好地结合起来。

此外，维密品牌还开始开发更多舒适型内衣产品。维密一直拥有多元的产品线，而在这轮转型中，维密根据款式和效果开发了无钢圈、无衬垫和薄衬垫内衣，致力击中内衣市场的痛点，获得在舒适轻薄、多元审美领域的增长。

调整后的维密泳装系列“Swim”也回来了。维密全新Swim系列泳装将包含连体泳衣和比基尼套装，不过与2019年不同的是，调整后的泳装规格选择范围更广，消费者可选择32A至36DD的胸围尺寸，以及加小码（XS）至加大码（XL）的泳衣尺寸。这是维密从女性需求和多元的生活方式选择出发，为女性提供更加多元的泳衣选择和创造更丰富的使用场景。

产品策略的调整为维密带来一定收入的同时，也在挽回维密产品的口碑。打破常规女性“美”的老旧定义，在产品线的优化、产品的转变中，维密品牌突出强调对多样美的重视，也取得了一定的市场成效。

机遇：洗牌与转机

时尚是一个不断变化的产业，而内衣也是一个不断迭代的领域。根据全球市场调研公司Euromonitor的数据预测，到2022年中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。虽然近年众多中国内衣新锐品牌悄然崛起，但是在这场洗牌变革中，依然没有哪一个品牌在市场上占据***的主导地位。

中国女性内衣市场规模和未来发展空间巨大，竞争也激烈，能够紧跟行业变化趋势，洞察并贴近女性消费者需求的品牌才能抢到市场份额，赢得好感。维密押注中国市场的决心不减，中国市场已成为维密的重点布局。经过一年多对品牌形象和产品的改革和进化，维密在关键的节点找到转机。

维密中国区总裁余达文先生表示，维密希望成为中国巨大内衣市场的一部分，现在市场变幻莫测，但是有很多机会。多样化产品是维密的优势，希望能根据不同使用情境，为顾客提供不同款式的内衣。

维密曾被誉为内衣界“神话”，作为一家老牌内衣企业，昔日登顶的辉煌战绩也意味着品牌具备着充分的发展潜力。如今，维密将继续加码中国市场，赶上这波“悦己消费”的风潮，重新整装出发。维密能否在保住品牌优良基因的同时，迎来进化之路上又一个***？